# A COMPETÊNCIA POÉTICA DOS TEXTOS PUBLICITÁRIOS

Rosangela Gomes Noronha – CEFET-RJ

Modernamente, no campo dos estudos da linguagem, constatamos o crescente interesse por outros tipos de linguagens que não a literária como objeto de análise. É notável o destaque que se tem dado, ultimamente, aos estudos estilísticos nessas incursões. Acreditamos que a linguagem publicitária é um veio rico a ser explorado, dentre tantos outros. Vivemos na era do balcão, onde tudo e todos estão à venda e o deus-consumo está no altar de todos nós, consciente ou inconscientemente, não há como negar. Hoje a palavra-chave é marketing e os especialistas se utilizam sem cerimônia do poder da palavra que sugere, incita, convence, seduz e instaura um universo lúdico muito singular, onde vale tudo para vender-se um bem, um serviço, uma idéia.

Este trabalho tem como objetivo identificar e sistematizar os recursos expressivos, além de, sempre que oportuno, analisar as marcas lingüísticas preferidas como elementos geradores de efeitos de sentido, presentes nas mensagens publicitárias veiculadas no meio revista e, ainda, mostrar a força e o poder de persuasão de que se revestem as palavras, expressões e construções, do ponto de vista lingüístico, na medida em que envolvem o leitor-consumidor em potencial em uma teia tênue de formas e sentidos, intencional e fortemente urdida, de apelos à sua sensibilidade com o intuito de hipnotizá-lo, atraí-lo e, finalmente, seduzi-lo, subjugando-o de tal modo que nada mais lhe resta senão capitular – e comprar! – já que a venda é a finalidade última da mensagem publicitária.

A pesquisa – de caráter predominantemente exploratório, como já dito, tratará apenas das marcas lingüísticas que emergem como as mais produtivas do ponto de vista da expressividade. Não pretendemos inovar em quaisquer aspectos, mas muito simplesmente aplicar ao texto publicitário escrito terminologias e conceitos consagrados, quer do campo da semântica, quer da estilística, já pesquisados por lingüistas contemporâneos, brasileiros e estrangeiros, sancionados pelo meio acadêmico nacional e internacional.

Como as marcas lingüísticas, os modos de encará-las, do ponto de vista semântico são inúmeros, diante desta pluralidade, tivemos de fazer escolhas. Assim, optamos por uma abordagem acadêmica de exemplificação de aspectos expressivos recorrentes nas várias linguagens, tais como: as figuras de linguagem (metáfora, metonímia, antropomorfização e reificação); os elementos construtores de ambigüidade e polissemia (conotação e denotação, homonímia e paronímia, antonímia e sinonímia, campo semântico); recursos fonológico-visuais, a subversão de clichês e a força subliminar das formas verbais.

Relatamos aqui o caminho percorrido para chegar à concepção deste trabalho, uma vez que o tema já havia sido definido: aspectos lingüístico – expressivos da linguagem publicitária, em função de suas possibilidades criativas. Caio Domingues no prefácio de Publicidade ao Vivo (Falcão:1991) sinaliza:

Ler poesia, por exemplo, pode parecer um conselho pueril e romântico. Mas deve-se ter em mente que a criação publicitária tem muita afinidade com a poesia, seja na concisão, seja nas fórmulas encantatórias.

A linguagem publicitária, através de um denso trabalho criativo se torna magia pura, capaz de colocar o homem em contato com sua pasárgada interior, e de passar subliminarmente a mensagem de que ter é poder (grande equívoco do homem contemporâneo!), sendo esta capacidade da linguagem publicitária – de estar acima do bem e do mal – que nos predispôs a travar um contato mais estreito com ela.

Houve a necessidade de se optar pela linguagem oral e/ou escrita. A escolha recaiu sobre a modalidade escrita pela permanência com possibilidade de tratamento em dimensão gráfico-visual, tendência de vanguarda bastante explorada, que não alcança a modalidade oral.

Privilegiamos o veículo revista por seu caráter extremamente seletivo do ponto de vista cultural e econômico. Os leitores de revista – classes sociais A e B – representam cerca de 80% dos consumidores virtuais de tudo que se vende no país (Falcão, 1991:142). É o veículo que tem atraído a maior quantidade de investimentos, traduzido em qualidade do ponto de vista lingüístico e eficiência e eficácia em termos de marketing através da produção publicitária de bom gosto (inteligente e criativa). Acrescentamos o item de influência de mensagem. O jornal, por exemplo, é um veículo descartável; ninguém lê jornal velho. Já a revista recebe tratamento vip, semelhante ao reservado aos livros. Guarda-se, coleciona-se, empresta-se, no máximo dá-se para que outros possam aproveitá-la. Quase nunca é jogada no lixo.

A bibliografia atualmente disponível nas áreas da semântica e da estilística aponta como relevante o estudo da questão do sentido literal e do sentido figurado e do uso das figuras de linguagem como meios retóricos impregnados de altos teores de persuasão, tão amplamente utilizados na linguagem publicitária com seus usos e abusos a serviço de interesses mais econômicos que propriamente estéticos, embora sejam numerosos os casos em que criatividade e originalidade artística se sobreponham a quaisquer outros.

Acreditamos ser social e cientificamente produtivo aliar o estudo da linguagem publicitária aos estudos das áreas da semântica, da estilística, da poética e da semiologia – assuntos muito discutidos atualmente. Podemos, inclusive, falar em uma neo-retórica, quando novos tratamentos são dados às figuras de linguagem incluindo entre elas emergentes estratégias de desdobramentos de sentido, além do que se pode instrumentalizar, em termos de conteúdos acadêmicos, profissionais das mais diversas áreas (jornalismo, publicidade, design, psicologia, sociologia, antropologia, história, direito e outro) buscando, através da pesquisa pragmática da linguagem, transcender o específico em busca da interdisciplinaridade e do confronto entre linguagem e ideologia.

Na literatura sobre o assunto, percebemos um denominador comum: o denso e árduo trabalho de caráter quase arqueológico de resgate conceitual dos termos técnicos. Muitas indagações são feitas. Confrontam-se antigos conceitos, assim como recentíssimas abordagens teóricas e metodológicas para o estudo dessas linguagens são apresentadas como verdadeiros desafios aos que pretendem pesquisar o assunto.

Por isso, decidimos investigar em que medida a linguagem publicitária, veiculada nas revistas, é rica em recursos produtores de efeitos de sentido e qual a sua possível importância como elementos instauradores ou potencializadores deste tipo específico de linguagem.

Adotamos a metodologia de pesquisa bibliográfica com análise do corpus, constituído de mensagens publicitárias veiculadas no meio revista (Veja/informação; Capricho/adolescente; Nova/feminino; Playboy/masculino), no ano de 1998. Como são revistas de tiragens diferentes (semanal, quinzenal e mensal), optamos pela escolha aleatória de um exemplar de cada tipo de revista por mês, indiferente à tiragem, totalizando, assim, um acervo de 48 exemplares/ano.

A venda de espaço em revista é a comprovação da qualificação do leitor-consumidor. A nova tendência é mostrar ao cliente que ele estará sintonizado com 80% da população responsável pelo consumo de tudo o que se vende no país. Outra característica é a capacidade de segmentação: humor, esporte, lazer, economia, ciência, rural, informática, quadrinhos, mulher, tecnologia, ecologia, religião, etc., o que facilita, inclusive, a identificação do público-alvo da mensagem publicitária. A revista não parou de se desenvolver, sendo o veículo que recebe mais atenção em termos de high-tech. É, ainda, considerado o mais adequado para o marketing contemporâneo.

Em uma primeira etapa, foram listados todos os anúncios (cerca de quinhentos textos) que apresentaram figuras de linguagem ou qualquer tipo de trabalho lingüístico, em termos de significante e/ou significado, produtores de efeitos de sentido.

Em etapa posterior, selecionaram-se desse corpus prévio, apenas os anúncios que apresentaram um alto padrão de qualidade (cerca de cem textos), capazes de operacionalizar os propósitos da investigação, ou seja, onde processos expressivos estivessem presentes implícita ou explicitamente.

Estabelecemos o corpus definitivo – cerca de cinqüenta peças publicitárias grupadas por temas: carro, telefone celular, relógio, vestuário íntimo, transações financeiras. Tais escolhas se deveram ao fato de serem estes os temas mais recorrentes quantitativa e qualitativamente no nosso corpus prévio. Em seguida, grupamos os anúncios segundo padrões engendradores de efeitos de sentido já estabelecidos por teorias semântico-estilísticas tradicionais. Estivemos, entretanto, alerta a outros quaisquer tipos de estratégias instauradoras de efeitos de sentido que, porventura, viessem a emergir como elementos inovadores e/ou revitalizadores da linguagem publicitária.

Apenas com o intuito de estabelecer limites, informamos que, embora produtivos, não incluímos em nossa investigação estudos relativos à análise do discurso, à psicanálise, à imagem ou à filosofia. Toda incursão nestas áreas deverá ser interpretada como simples referência baseada no saber generalizado, de domínio público, não científico, uma vez que nos falta o suporte teórico – metodológico indispensável. Quaisquer tentativas de aliar estes estudos aos nossos correriam o risco de serem consideradas, no mínimo, ingenuamente invasivas.

Como já prevíamos, o estudo da linguagem publicitária foi bastante fecundo na medida em que nos deu oportunidade de verificar o caráter transdisciplinar de conceitos, teorias e terminologias que sustentam, também, os estudos de diversas áreas do conhecimento, tais como a Psicologia, a Sociologia, a Antropologia, a Psicanálise, o Design, a Filosofia, a História e a Geografia, etc.

No que se refere ao uso do termo linguagem, ao longo de nossas leituras, tivemos a chance de, definitivamente, ter clareza de que ao que denominamos genericamente de linguagens, como em linguagem jornalística, linguagem publicitária, linguagem das cores e outras, nada mais são do que simplificações redutoras, sem quaisquer sustentações de base científica: essas ditas linguagens submetem-se rigorosamente aos estatutos que regem a linguagem humana, aliás, a única e verdadeira linguagem.

Quanto aos estudos específicos dos mecanismos engendradores dos efeitos de sentido, sobre os quais nos debruçamos em nossas análises, esclarecemos que nada observamos que fosse inovador, tanto do ponto de vista das marcas lingüísticas selecionadas, quanto dos efeitos alcançados. Não queremos absolutamente com isso dizer que tanto as marcas quanto os efeitos não tenham sido, no mínimo, criativos ou interessantes, muito pelo contrário, revelou-se para nós bastante difícil a tarefa de seleção dos exemplos, tal a variedade e nível de excelência dos mesmos, dadas as inesgotáveis possibilidades de entrelaces de artifícios capazes de, a todo momento, nos proporcionar verdadeiros banquetes em que se ofereceram os mais exóticos e inusitados manjares, cujos ingredientes só são percebidos por comensais experientes em sabores e perfumes raros e especiais. Há que se considerar essas sutilezas tanto do ponto de vista paradigmático, quanto sintagmático, isto é, a beleza dos textos reside, como não poderia deixar de ser, na competência das escolhas e das combinações.

Reafirmamos que os modos de manipulação da linguagem não são específicos da linguagem publicitária, mas sim da língua, nos seus múltiplos usos, ou seja, tais modos são comumente encontrados tanto na linguagem despretensiosa do dia-a-dia como naquelas em que a sofisticação atinge o seu grau máximo, qual a literária ou a filosófica. O elemento, entretanto, que realmente nos surpreendeu, e que por isso mereceu destaque, foi o notável investimento que os redatores, ou os responsáveis pela criação dos textos verbais da publicidade, têm feito a propósito não só dos usos das categorias da língua, mas de qual prismas de abordagem da língua desejam fazer.

O fenômeno a que nos referimos transcende, em muito, a operacionalização das estruturas da língua como simples usuários. Tivemos a oportunidade de verificar, em inúmeros momentos, a maestria e a criatividade destes comunicadores na adequação dos registros, inclusive nas ricas possibilidades de mesclagem dos mesmos, sendo exatamente aí, pontualmente, que o diferencial se fez presente, com todo o seu vigor, para o deleite de tantos quantos se dão ao prazer de interagir com uma das formas mais gratificantes de expressão. Queremos registrar que, ao longo de nossos estudos, não foram poucos os momentos com que nos deparamos com verdadeiras obras-primas, exemplos de competência e sensibilidade, no manejo da nossa Língua Portuguesa.

Por tudo quanto foi dito, não por nós, que apenas tentamos parafrasear grandes mestres, mas por todos os que se têm dedicado ao estudo da linguagem publicitária, com as limitações que a terminologia se nos impõe, manifestar que observamos que paira no ar – na revista, no jornal, no rádio, no outdoor, na televisão – um tipo muito especial de mensagem, cujo principal objetivo é apenas repetir tudo aquilo que ardentemente desejamos ouvir, por mais inominável que seja. Há como que uma reflexão sistemática e permanente sobre o poder da linguagem de influenciar as pessoas.

Não podemos negar à linguagem publicitária a condição de instauradora de uma retórica própria e dizer que o seu campo é o da controvérsia: das crenças e dos estereótipos, do mundo das opiniões, da ideologia e da contra-ideologia, do delírio e da graça, do sutil e do sensual. Reina, absoluta, no mundo das transgressões, mas é, antes de tudo, um discurso ideológico, comprometido. Por tudo isso impõe-se, inclusive, uma teoria da interpretação de seus enunciados.

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