Si existe un mundo feliz, la publicidad sabe cómo llegar a él

#### HUMOR, PUBLICIDAD Y UTOPÍA

Elena del C. Pérez - Universidad Nacional de Córdoba

Introducción

Como lo explicita el título, nuestro trabajo se propone examinar las relaciones entre estas tres categorías emergentes en la atmósfera de fin de siglo. Para ello plantearemos mínimamente el marco teórico desde el cual pretendemos conectar las citadas categorías, para pasar luego a la lectura de algunas publicidades humorísticas.

Utopía y discurso publicitario

Si existe un mundo feliz, la publicidad sabe cómo llegar a él. Un planeta sin límites espera en un par de zapatillas, el reconocimiento familiar para el ama de casa aguarda en una caja de jabón de lavar y la seducción ilimitada se concentra en los envases de desodorante. Amor, sexo, prestigio y poder están al alcance de cada comprador.

El discurso de la publicidad promete eso y mucho más; propone la construcción de un mundo utópico, sólo que a diferencia de la utopía tradicional que remite a otra época y otro lugar, el discurso publicitario ofrece instalar la utopía aquí y ahora. Según las clases de utopía establecidas por Raymond Williams, los textos publicitarios, en su conjunto, podrían encuadrarse en el tipo denominado “transformación voluntaria del mundo obtenida por el esfuerzo humano cuyo resultado es el mejoramiento”[1] . El elemento que opera la transformación es el producto o servicio que es objeto de la propaganda, y el esfuerzo humano para lograr la transformación está reducido a la mínima expresión: comprar. La segunda diferencia frente a la utopía clásica radica en la ausencia del sentido colectivo como impulso necesario para la transformación de la sociedad; aunque el aviso está destinado a grupos sociales (target) el contrato de lectura sitúa un receptor individual a quien se le proponen mejoramientos de orden personal, a lo sumo extensivos a su familia.

El marcado carácter de desocialización de la cultura contemporánea (Lipovesky), encuentra plena realización en el discurso publicitario; sus enunciados y estrategias de enunciación son destinados a un sujeto textual y social cuya ilusión máxima es la plena satisfacción individual a través del consumo.

A la vez, y paradójicamente junto a la acción desocializadora que ejerce sobre el individuo, garantiza la cohesión social alineándose dentro del paradigma de los discursos hegemónicos, no sólo por la coerción con que opera, sino por sus reglas de homogeneidad, aceptabilidad y legibilidad. La exaltación valorativa de los objetos, los tropos y figuras con que éstos son connotados y la axiología en torno a su posesión, son algunos de los rasgos que cohesionan este discurso utópico y a la vez lo hacen legible en el marco de una corta tradición genérica. Como en otros discursos masivos, la legibilidad se acentúa a través de la repetición y la remisión permanente de un aviso a otro ya que aunque en la superficie algunos avisos puedan parecer muy novedosos, permanecen idénticos en su función y mecanismos de construcción. Esta reiteración (disimulada retóricamente por nuevas frases, nuevas imágenes) desencadena su aceptabilidad, afirmando formas, visibilidades y procedimientos que refuerzan la matriz discursiva.

Caracterizado por la eufórica exaltación de lo positivo y enarbolado por la utopía comercial del consumo, el discurso publicitario invade todas las esferas de la vida social. Su alto grado de circulación – y el alto costo que de ello deviene – sólo se justifica si se piensa en sus potentes efectos. Entre tales efectos, creemos que la publicidad opera como una forma de control social y que, como tal, condiciona las múltiples elecciones que convierten al hombre en un tipo de actor social[2]; elecciones que tienen que ver con sus hábitos, con su forma de interactuar con el otro, con la forma de comprenderse a sí mismo y aún con la percepción que tiene de su propio cuerpo.

Como en otros discurso utópicos, los avisos hacen verosímil la ilusión de una realidad mejor y próxima, y a la vez van generando representaciones de mundo, de personas y de acontecimientos que refuerzan el entramado social al fijar y recrear roles y estereotipos. En este sentido, la publicidad puede considerarse uno de los discursos más conservadores, de allí el alto grado de aceptabilidad al que nos hemos referido. El aparente pluralismo de actores y voces sociales, se somete a la representación de un signo ideológicamente cargado de una evaluación monológica, en coincidencia con el discurso hegemónico. “Dice y muestra” sólo lo que en una determinada cultura es enunciable; sus límites son los que el grupo de destinatarios ha impuesto como tales; sus objetos de deseo responden a las carencias de dicho grupo y sus valores están en orden a la moral media burguesa. A modo de ejemplo, y sólo por tomar un caso, los roles familiares lo ilustran claramente: se venden electrodomésticos, productos de limpieza y alimentos sólo a mujeres-amas de casa; champúes, cosméticos, adelgazantes y ropa interior a mujeres-seductoras; automóviles, telefonía celular, electrónica e informática sólo a hombres; seguros de vida a padres de familia. Los alimentos se consumen en familia; las bebidas alcohólicas, el café y los cigarrillos en pareja o entre amigos; los productos exclusivos para mujeres (tampones) se consumen en la privada intimidad del mundo femenino.

Vemos cómo, la publicidad materializa la posibilidad de la utopía a través de sus signos condensando la ideología de una cultura en un momento dado y la reenvía al horizonte ideológico de un receptor masivo y conformista que se reconoce en la materialidad de esos signos, abierto a la posibilidad de aceptar un “consejo” para mejorar la apariencia o el estatus, pero reacio a la incertidumbre de inaugurar nuevos roles, nuevas conductas.

Publicidad, utopía y humor

Frente a este paradigma regulatorio, el humor publicitario aparece rompiendo algunas reglas, diferenciándose claramente de la “publicidad seria”.

Nos preguntamos si, a pesar de esta ruptura, se trata de un “instrumento de socialización paralelo a otros mecanismos disciplinarios” (Flores: 1999) o efectivamente da cuenta de un intento de transgresión al uso de estos códigos totalitarios. Es decir si:

a) colabora en el fortalecimiento de las redes de hegemonía discursiva, o

b) genera el debilitamiento de estas redes, perforando a la vez la ideología de la que da cuenta

Nos preguntamos asimismo si esta ruptura con el “estilo serio” constituye alguna forma de distopía o se trata de una renovación del pensamiento utópico.

# La estrategia humorística

El humor publicitario podría interpretarse como la reafirmación del discurso positivo, eufórico, superlativo propio del género. Persigue el mismo efecto que la publicidad seria: convencer para vender. Pero con diferentes estrategias; a diferencia de provocar la identificación y proyección del lector, provoca un efecto de distanciamiento que anularía el deseo ingenuo de parecerse a los protagonistas del aviso. En su lugar, aparece otro tipo de seducción. La seducción del destinatario a través de la risa, estableciendo un nuevo tipo de contacto que prevé otro tipo de adhesión al mostrar cómo se vive en el mundo “sin” el producto y “con“ el producto.

El hecho de que cada día sean más las publicidades humorísticas puede ser explicado en dos sentidos:

a) tal como afirma Lipovesky (1986) en La era del vacío vivimos en una sociedad humorística donde se tiende a disolver la frontera entre lo serio y lo cómico

b) es un indicador (junto a otros que no viene al caso mencionar) del desgaste de los códigos tradicionales cargados de solemnidad del discurso publicitario. Al mismo tiempo, dentro del género publicitario humorístico se van estabilizando otros códigos. Por ejemplo, vemos que dado el carácter masivo de la publicidad, el procedimiento estético más abarcador es el de la sátira, considerada en todos los tiempos como la forma más elemental de la risa. También es sabido que la sátira es un procedimiento destructor, por esto ni el producto ni el consumidor son objeto de risa.

Así como el carnaval, según Bajtin (1987), era percibido por el pueblo como una victoria ganada sobre el miedo al más allá y a los poderosos, el humor sobre temas tabúes ejerce un efecto liberador sobre cuestiones problemáticas para un grupo social. Si efectivamente la risa está unida a la profanación, a la violación de reglas oficiales, debemos entender el humor publicitario sino como una violación al menos como un escarceo, un merodeo alrededor de esferas conflictivas de la vida social. [3]

Para Freud (1988) el chiste es una estrategia de liberación frente a situaciones de represión o censura. Por ejemplo, la represión en torno a la sexualidad se vuelve enunciable en el chiste. Esto justifica a primera vista, la frecuencia con que el tema del sexo es abordado por la publicidad. En un discurso tan rígidamente pautado por las condiciones de legibilidad del usuario, el humor es la estrategia de develación que permite hacer emerger al ámbito público, las prácticas de un ámbito que aún se conserva privado. El adulterio, el deseo por el cuerpo, el goce del sexo, la homosexualidad son aristas de un gran tabú cuya posición en el sistema general de los discursos comienza a correrse desde la periferia al centro.

Nos parece importante destacar la recurrencia de esta temática que en la medida en que goza de un alto grado de aceptabilidad por parte de los consumidores, da cuenta de la transformación de un estado de cosas: de un cambio en la mentalidad del público que acepta con complacencia estos avisos que cumplen la función de develar, de hacer emergente un discurso social que enuncia ciertas prácticas, ciertas visiones de mundo que circulan en los márgenes del sistema pero que aún no han alcanzado el grado de hegemonía suficiente como para ser verbalizado de manera “seria”. Igualmente nos parece importante señalar que en esta aceptabilidad por parte del lector están colaborando otros discursos como el chiste “verde”, o el humor obsceno de ciertos programas televisivos.

Nos preguntamos si estas formas del humor publicitario estarían gestando una expansión de las categorías de lo decible en la totalidad del discurso social hegemónico argentino actual, en cuyo caso estarían conformando un contradiscurso, es decir una “ruptura crítica” frente a la trama disciplinaria del discurso “oficial”. Si corroen el aliento utópico de la modernidad, a través de la parodia y la sátira o si tan sólo proponen un juego de rebelión con el que seducen al consumidor, pero que precisamente por estar en el campo de la risa, no afirman ni proponen ninguna divergencia de opinión, en cuyo caso se trataría solo de una nueva forma de seducción del usuario, que cambia el tono ponderativo por el sarcasmo del humor.

Bajo este interrogantes trabajaremos con 5 publicidades gráficas, agrupadas por el tema “ las relaciones de pareja”.[4]

Dentro de esta temática común, cada una de ellas refiere a:

· la mujer como hembra

· la infidelidad femenina

· el sexo en la luna de miel

· el matrimonio como condena

· la homosexualidad

El referente común (con excepción de la de Para Ti Novias), además del sexo, es la crisis de la pareja monogámica y heterosexual; la pareja matrimonial es símbolo de prisión, aparece “la otra” o “el otro” aunque sea como fantasía. Sobre esto volveremos más tarde.

## ANÁLISIS

# 1. La hembra objeto de deseo

La publicidad de Ken Brown (publicada en el suplemento del periódico deportivo Olé) remite a un elemental juego de palabras. El humor proviene de la similitud fonética entre la exclamación de la voz en off (cuyo enunciatario está aludido a través de la metonimia de sus pies) y el nombre del producto La palabra “hembrón” forma parte de cierta jerga masculina (público previsto por la revista) y como toda jerga opera sobre la base de un código compartido entre pares, en este caso “machos” que se refieren a las mujeres (no a la propia) como “hembras”; el conocimiento de la jerga genera una complicidad entre hablante y oyente; esa colaboración es la que permite asociar cómicamente los dos significantes.

Este tipo de jerga, es inusual en la publicidad y resultaría agresiva al público en general; pero teniendo en cuenta el destinatario previsto se convierte en un guiño de complicidad que materializa una fantasía: el tener a los pies a una mujer exuberante?. En síntesis, devela un deseo, y lo hace con el lenguaje procaz propio de los “machos”.

# 2. La infidelidad femenina

El aviso de JVC sintetiza dos de los casos expuestos por Propp (1982): “hacer a alguien bobo” . [Éste] Es el principal procedimiento de la sátira floklórica y toda la simpatía está de lado del engañador, no porque se apruebe el engaño sino porque el engañado es bobo y merece ser engañado” ( Flores, 1997:95). El segundo corresponde al “alogismo” entendido como “incapacidad de observar correctamente” (ibidem), ya que no puede percibir la infidelidad.

El marido engañado es un tema recurrente en la tradición cómica desde la literatura consagrada hasta los chistes obscenos. En este caso, la ridiculización está acentuada por un defecto: es miope (también la sátira de los defectos tiene una larga tradición). Su aspecto formal contrasta con el desnudo atlético del amante y la expresión de picardía de la mujer.

El aviso muestra claramente la diferencia del que ríe (la mujer) y por identificación con ella, el lector, y aquel de quien se ríe: el marido. El producto aparece reforzando la posición del lector, como cómplice del engaño.

Sin embargo la situación es inverosímil, el cuerpo del amante detrás del gabinete vacío del televisor a centímetros del portafolios que el marido acaba de dejar, nos ponen sobre aviso de que se trata de una broma; otros detalles de la decoración del cuarto colaboran en desrealizar la situación. En definitiva, la infidelidad femenina no es más que una ficción. La ley queda intacta.

# 3. El sexo en la luna de miel

El aviso de Para Ti Novias se enmarcaría en lo que Freud (1988) denomina técnica de representación por lo homogéneo o conexo. La imagen cumple en este aviso un importante papel, ya que se representa gráficamente algo que no puede ser verbalizado. La posición de los zapatos (abajo) alude claramente a las relaciones sexuales, sin embargo las palabras sólo enuncian “para tu luna de miel”. Se trata de la sustitución de la palabra por una imagen apenas dibujada por un trazo de lápiz que a su vez sustituye a la pareja que hace el amor. La ley “las mujeres no piensan en el sexo cuando piensan en boda” está sutilmente jaqueada. El aviso busca la complicidad sonriente de una destinataria joven para quien las relaciones extramatrimoniales no constituyen un tabú.

4, El matrimonio como condena

Apela al mismo procedimiento que el aviso anterior: representación por lo homogéneo. La condena no es “decible” al punto que en la letra chica del aviso se la reemplaza por el texto “matrimonio de unos cuantos años”, pero las esposas (aquí también se infiere un juego de palabras) son un signo de evaluación ideológica. Desde este punto de vista, podría considerarse un chiste escéptico (sic Freud) por cuanto ataca la institución del matrimonio, y pone en tela de juicio las convicciones de un país que hace tan poco tiempo legisló el divorcio.

5. La homosexualidad

El aviso de fideos Don Felipe, es el ejemplo que confirma en mayor grado el principio que hemos enunciado para los casos anteriores: a mayor tabú, mayor complejización de los mecanismos de textualización para encubrir y develar. Aquí la imagen es “inocente” y totalmente referencial del producto. Sin embargo, en una tipografía pequeña (apenas para no pasar inadvertida, pero no tan grande como para escandalizar) se alude a la fantasía onírica del marido “Si tu marido dormido dice Felipe, Felipe, quedáte tranquila”. El chiste rápidamente tranquiliza: no está soñando con otro hombre sino con una marca de fideos. El plano detalle del plato de fideos rodeado de la bruma del sueño encamina la interpretación hacia el acatamiento de la doxa, (homosexual, ni dormido) pero al pie se juega con una frase de doble sentido “¿Quién puede resistirse?”. Y más abajo: “Están ahí. Se hacen desear”. Pero inmediatamente agrega “¿Qué esperas para prepararte unos tallarines...?”.

A diferencia de otros países, en los que la publicidad aborda sin inhibiciones el tema de la homosexualidad, nuestra cultura pone aún un manto de silencio y represión sobre este tema. Su condición de tabú lo hace propicio para la chanza y aún para la burla. El procedimiento es el de la condensación de la sustitución ( verdad por error/ imagen de hombre por imagen de fideos) y por esta doble sustitución el doble efecto: liberador frente a la coerción psíquica y tranquilizador frente a la doxa.

### CONCLUSIONES

En la publicidad, el humor sería, por su condición de discurso banal, el más propicio para hacer públicos aquellos temas que el discurso serio aún evade.

En todos los casos, el procedimiento consiste en la develación de un estado de cosas, como cuando se arranca un antifaz, una develación sorpresiva y fugaz que nos permite el reconocimiento de una situación que está oculta, pero sin la seriedad ni la evaluación crítica de la denuncia.

Las innovaciones formales no remiten a un cambio de opinión, es decir, no presentan disidencia frente a los mandatos de la doxa. Sus “novedades ostentatorias, aparentemente rupturistas, se inscriben dentro de la hegemonía puesto que se trata de novedades aparentes que simulan mecanismos contestatarios”. (Barei, S. : 9).

En ningún caso renuncia a la promesa de la utopía. Si bien privilegia imágenes que no remiten a un mundo feliz, no está ausente la exaltación del producto, ni el mejoramiento que significa su posesión.

En cuatro de los casos analizados, la letra pequeña, al pie de la publicidad continúa pregonando los beneficios del producto y los beneficios que su compra produciría. Si bien no se trata de “fundar una sociedad mejor” al modo de la utopía clásica, se trata de “vivir mejor”, para el caso: no ser engañado, tener todo lo que hace falta para vivir una extraordinaria luna de miel, recomponer las relaciones matrimoniales desgastadas, alejar el temor del marido que sueña con “otro”.

Finalmente, creemos que el humor publicitario no afirma un orden distinto del mundo, no se permite desacralizar lo sagrado ni anular la utopía por temor al rechazo del público consumidor que es quien habilita las fronteras de lo enunciable y quien decide hasta dónde correr los límites de lo decible.

Bibliografía:

AAVV (1992) La seducción de la opulencia. Publicidad, moda y consumo. Barcelona, Paidós

ANGENOT, Marc (1998). Discursividades. De hegemonía y disidencia. Ed. Universidad Nacional de Córdoba.

APARICI, ROBERTO Y GARCÍA-MATILLA, AGUSTÍN (1989) Lectura de imágenes. Ed. De La Torre, Madrid

ARAN, Pampa O. (1999) El fantástico literario. Aportes teóricos. Córdoba, Narvaja Editor

BAJTIN, Mijail (1987). La cultura popular en la Edad Media y el Renacimiento. Alianza. Madrid.

BAREI, Silvia N. (1999) El pensamiento teórico de Marc Angenot. Mimeo.

BARTHES, Roland (1972) Retórica de la imagen en La Semiología. Buenos Aires, Tiempo Contemporáneo

ECO, Umberto (1987) Lo cómico y la regla en La estrategia de la ilusión. Buenos Aires, Lumen

DALMASSO, María T. (1996) Visiones subyugantes de un mundo subyugado en E.T.C. Año 5, Nº 7, Córdoba, Alción Editora

____. (1994) ¿Qué imagen, de qué mundo? Dir. de Publicaciones de la Universidad Nacional de Córdoba

FLORES, Ana B. (1999) Humor y ensayos sobre la postomodernidad. Córdoba, Mimeo

FLORES, Ana B. (1997) Política del humor. Tesis de Maestría en Sociosemiótica. Universidad Nacional de Córdoba. Mimeo.

FREUD, Sigmund (1988) El chiste y su relación con lo inconsciente en Obras Completas. Volumen 5. Buenos Aires, Hyspamérica.

GALLINO, Lucciano (1989) El problema MMMM en Videoculturas de fin de siglo. Madrid, Cátedra

LIPOVESKY, Giles (1986) La era del vacío. Barcelona, Anagrama

LOMAS, Carlos (1995) El arte de seducir y convencer. El lenguaje de la publicidad. Madrid, Alhambra

MAGARIÑOS DE MORANTÍN, Juan A. (1991) El mensaje publicitario. Buenos Aires, Edicial

MARAFIOTI, Roberto (1995) Los significantes del consumo. Buenos Aires, Biblos.

PÉREZ DE AHUMADA, Elena (1998) Un mundo feliz en Lengua, Medios, Literatura. Córdoba, Atenea

PROPP, Vladimir (1982) Comicidade e risso. Ed. Altiva. Sao Paulo. Brasil

RORTY, Richard (1991): Contingencia, ironía y solidaridad. Barcelona, Paidós

VILCHES, Lorenzo (1995) La lectura de la imagen. Barcelona, Paidós.

[1] En Utopía y ciencia ficción, el autor sostiene que las utopías se originan por el deseo de otro lugar y otra época y reconocen cuatro tipos narrativos y sus correspondientes negaciones o distopías: 1) el paraíso o formas de vida edénica y de mundo feliz, cuya contrapartida es el infierno; 2) el mundo modificado externamente por un suceso natural o inesperado que provoca nuevos tipos de vida, felices o menos felices; 3) la transformación voluntaria del mundo obtenida por el esfuerzo humano cuyos resultados pueden ser el mejoramiento o una forma social dañina; 4) la transformación tecnológica en que las nuevas condiciones de vida han sido posibles por un descubrimiento técnico o desarrollo tecnológico. Citado por Arán, Pampa O. (1999) El fantástico literario. Córdoba, Narvaja Editor, pág. 40.

[2] “El actor social [...] es cada uno de nosotros en el papel de componente de uno o más sistemas sociales.” (Gallino, Luciano: 1989, pág. 47)

[3] En todos los casos, el humor publicitario tiene al menos dos de las características que Freud (1988) menciona para el chiste: brevedad y revelación de lo oculto. Lo primero se justifica por los caracteres del género y lo segundo se vincula con la función fática, imprescindible para los efectos.

[4] Las publicidades (con excepción de la primera) han sido publicadas en revistas de interés general, del tipo Noticias y de los suplementos dominicales de los diarios La Voz del Interior (Nueva), Clarín (Viva) y La Nación (La Revista).