UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

A REPRESENTAÇÃO DE GABRIELA COMO ESTEREÓTIPO

DA MULHER BAIANA

Sônia Regina de Araújo Caldas - UCSAL

Sabemos que larga faixa do mundo não-europeu foi produzido pelo pensamento da Europa, resultando numa relação Oriente/Ocidente como diferente, exótica e sempre com uma imagem negativa do outro oriental. O discurso passado através do tempo vem sendo assimilado como verdade, reforçando e familiarizando essa forma estereotipada de pensamento, haja vista os textos produzidos em nome da escolaridade histórica e da propaganda, sempre disciplinares. Percebemos, então, que países colonizados, como o nosso, não são representados realisticamente, perpetuando um processo anedoctal e ficcionista devido aos poderes de relação.

Observamos ainda que o discurso cotidiano da propaganda consiste em influenciar os consumidores no sentido da aquisição de um produto. É de se esperar portanto, que esse reflita as tendências do momento e o sistema de valores da sociedade instalando um maquinismo entre o desejo e a satisfação que cada ato de consumo vem pôr em movimento. No discurso publicitário a comunhão das linguagens verbal e não-verbais tem por objetivo montar um texto organizado de forma estratégica, para que a linguagem presente expresse, através dos signos um conjunto harmonioso e impactual que dote os produtos de valores modais e que os transformem em objeto valor. Consequentemente, o consumidor está condenado a perder a sua posição de árbitro e passa a responder inconscientemente a estímulos cujos mecanismos passam despercebidos, exatamente, porque a linguagem que os comanda atingiu requintes de extrema sutileza. Por isso, a propaganda apresenta vários signos ancorados muitas vezes por um texto verbal menos ambíguo tentando evitar a polissemia da cadeia flutuante de significados.

Como é necessário para o reconhecimento e percepção do sentido que os signos usados apresentem uma determinada "personalidade cultural", ou seja, apresentem um conjunto de traços comuns a todos os membros do grupo cultural ao qual se dirige a propaganda, vamos encontrar orientações ideológicas implícitas que fazem parte da cultura do público alvo.

Uma das etapas do marketing, assim como da propaganda, é a promoção de vendas, que explora os mecanismos psicológicos de compra funcionando através dos elementos, motivação e impedimentos. Um elemento decisivo para promover a venda é a embalagem, ou seja, um recipiente ou invólucro destinado a acondicionar mercadorias a fim de protegê-las de riscos, facilitar seu transporte, estocagem, venda e consumo. Além das funções físicas da embalagem, esta tem como recurso significativo identificar, diferenciar e exibir o produto aos olhos do consumidor. Além disto, as informações necessárias para identificação, conhecimento e aquisição do produto, que vão contribuir para o processo decisório de compra devem estar expostas na rotulagem. As capas dos livros, por exemplo, são rótulos utilizados para atrair e informar o consumidor sobre o que está contido na obra literária. Nas capas de Gabriela Cravo e Canela, livro de autoria de Jorge Amado, principalmente nas de origem estrangeira, vamos encontrar o olhar do publicitário que criou a capa, baseado em alguns aspectos interessantes. Inicialmente, nas informações adquiridas pela leitura da obra, o que provavelmente deverá ter sido pela tradução, o que implicará numa série de limitações, já que o sentido das palavras não existe em si, e sim na determinação das posições ideológicas em jogo no processo sócio-histórico em que estão sendo produzidas, então podemos concluir que não só as condições de produção influenciarão no discurso construído pelo publicitário como também sofre influência da co-enunciação do tradutor e da interpretação feita pelo publicitário na leitura da obra, o que resultará em modificações radicais na representação da obra literária.

A falta de conhecimento do contexto sócio-histórico do autor da obra levará o publicitário, muitas vezes, a construir um arranjo com as informações da tradição daquele país e a trabalhar com uma lógica incerta e incompleta, um “entre-lugar” devido às oposições nos sentidos que não podem ser comparados. Nesse momento, surge o “novo” pela emergência da interpretação, as formas satíricas se modificam, apagam as singularidades como também as imagens se repetem perpetuando os sentidos através dos estereótipos.

Em segunda instância quando o publicitário se preocupa com o público-alvo ao qual se dirige a capa, escolhe os signos para serem usados no seu discurso de acordo com o contexto cultural desse público, logo os dois devem estar inseridos no mesmo sistema de valores, então o publicitário encontra dificuldades com a representação dos modelos, silencia algumas informações em detrimento da escolha de outras, tornando assim o seu discurso discriminatório. No momento em que, novos modelos são construídos, funciona o performativo, a criação, são fabricados novos produtos segundo a expectativa do leitor desejado. Como o Brasil, país de origem de Jorge Amado, possui uma identidade dilemática devido a problemas pertinentes à sua colonização e o hibridismo da sua população, percebemos nessas capas das edições estrangeiras uma grande variedade de modelos representando a Gabriela personagem principal do romance, muitos deles provavelmente apresentados como o estereótipo da mulher baiana ou brasileira, conhecida e unificada pelas "comunidades imaginadas", através da intenção político-ideológica do país ao qual público aquela edição se dirige. Haja vista títulos estrangeiros como: Gabriela, fille du Brésil e Mulatka Gabriela,etc.

Sabendo que o sujeito-publicitário é também porta-voz de um grupo particular, a Editora, e essa tem valores próprios – códigos de pensamento e que tem significados "fechados" no sistema social da comunicação; normalmente esses valores também se fundem no discurso que o sujeito elabora para a capa. Como a publicidade, vista como comunicação de massas propõe incrementar e promover a existência de sentidos tomando-os produtivos e unidimensionais a dimensão histórico-expressiva ou multidimensional da obra amadiana é reduzida ao silêncio, inclusive porque muitas vezes a imagem da capa é a única ilustração do livro. Logo, o discurso amadiano terá visões diferentes a depender de quantas capas diferentes forem construídas.

Desta forma, o valor "documental" e histórico do texto Gabriela Cravo e Canela, através do qual Jorge Amado procura mostrar o povo baiano permanece, mas o valor científico de fazer conhecer muda, porque não deixa passar as singularidades, porque os modelos passam a ser os do paradigma discursivo do conhecimento da Bahia-Brasil estabelecido pela cultura do país ao qual se dirige a edição, então se instala nesse momento, a duplicidade do olhar, devido aos "entre-lugares" organizam-se novos dados sobre a Bahia, aparecem fissuras no sentido devido as diferentes condições de leitura e, conseqüentemente, diferentes interpretações. Isto tudo também resulta na aceitação de que: “as operações de linguagens são deformações”[1].

Temos a ilusão de que através da transparência da linguagem as mensagens serão recebidas transparentemente, esquecemos as múltiplas leituras e deixamos de considerar as diferenças culturais no processo de metaforização. Na "perícia" de construção e recepção da metáfora os significados são atribuídos adequadamente ao contexto e o mais perigoso é que as interpretações metafóricas das capas são explicadas e entendidas pelo público-alvo, provavelmente, em termos de outras metáforas (as de origem, as do discurso fundador). Como as metáforas são importantes na construção do mundo conceitual, no processo cognitivo do outro, e na formação de significados, estas são por demais utilizadas e poucos são os usuários que param para refletir sobre sua origem, estas conduzem o pensamento do sujeito pertencente ao público-alvo através de conceitos falsos de analogia e similaridade, por exemplo, ao ilustrar as capas o publicitário, pode misturar um referente extraído do texto amadiano a um referente extraído do seu imaginário como intérprete. Tomar-se claro então, que o uso do estereótipo como elemento metafórico pode vir carregado de "segundas intenções” que impedem a circulação e articulação de significantes que resulta na problemática do ver/ser visto. Portanto, o discurso colonial tão assimilado e repetido pelo discurso propagandístico tomar-se um repertório de posições conflituosas fornecendo uma identidade encenada e fantasmática.

Como nossos textos tidos por alguns como homogêneos, são conflituosos principalmente devido às relações de poder, inclusive por que cada texto feito reforça a imagem estereotipada de pensamento deixada pela colonização, por exemplo, as sutilezas provenientes da nossa cultura híbrida, não são perceptíveis por estrangeiros que convivem com uma cultura completamente diversa, sendo assim, as generalizações radicais passam a dominar; o conhecido, o pré-construído é que sempre é repetido inclusive pela incapacidade de lidar com a diferença e as metáforas passam a simbolizar o social para assegurar um ponto de identificação: “Uma forma de narrativa pela qual a produtividade e a circulação de sujeitos e dos signos estão agregados em uma totalidade reformada e reconhecível”[2].

A partir dessa intenção é que aparece o fetichismo como recusa da diferença através do uso da metáfora como representação e da metonímia como a substituição da ausência, da falta, como uma parte que substitui o todo, como a sombra, por isso percebemos nas capas estrangeiras que as Gabrielas brancas substituem a mulata citada no texto por Jorge Amado, o que pode ser recusa e defesa de não querer reconhecer o outro. Dentro desse princípio, o fetiche representa um jogo simultâneo da ausência e diferença e da falta percebida, uma crença contraditória como reconhecimento da diferença e recusa da mesma.

Na propaganda, a utilização dos pressupostos da teoria psicanalítica incentiva o hábito de consumo das pessoas, levando-as a serem exploradas de forma inconsciente pelos mecanismos enganadores e manipulativos. O seu objetivo é tomar essas pessoas iguais às mercadorias que consomem, pois as relações humanas que antecedem as mercadorias desaparecem no ato da troca mercantil e nesse momento essas se tomam também fetiches.

A linguagem da propaganda constrói um universo imaginário em que o leitor consegue materializar os desejos insatisfeitos da sua vida diária através dos conteúdos informativos, ricos em sugestões emotivas, que provocam devaneios alucinantes e que alimentam a sua fantasia, levando o consumidor a um futuro continuamente adiado, mas insistindo, sempre, numa ponte que liga o sonho à realidade. Na ambição de poder controlar o futuro e planejar o fluxo da produção de vendas dos produtos, a propaganda procura resguardar as fórmulas e os valores estáveis consagrados pelo tempo, por isso as idéias e práticas estereotipadas são tão usadas e apenas adaptadas a situação vigente. Podemos dizer, então, que a propaganda trabalha com as atitudes sociais dominantes e revitaliza os mitos antigos, por isso, ao observá-las podemos medir a temperatura ideológica do momento, pois sabemos que a ideologia de alguma pessoa eqüivale aos valores que ela assume, a ideologia pertence ao domínio do senso comum que nos permite alcançar a essência do que é visível para todos: “A pele como o significante chave da diferença cultural e racial no estereótipo é o mais visível dos fetiches”[3].

A diferença é reconhecida desde que é recusada como negativa, enfatizando o desejo impossível de uma raça de origem pura não-diferenciada que se repete incontrolavelmente.

Nas capas estrangeiras de Gabriela Cravo e Canela, as quais me referia, encontramos a negação da mulata em alguns países estrangeiros, mas por outro lado em uma das mais novas capas nacionais, a qual reafirma o discurso amadiano, encontramos a representação da mulata, mestiça, sedutora, através de um discurso estratégico para atrair, seduzir e oferecer a sua feminilidade ao observador. Com essa representação, percebemos que a polarização ver e ser visto se evidencia e o brasileiro se trai ao escolher para se representar exatamente como se deixa ler e então poderemos supor que a personagem Gabriela como representação da mulher mestiça baiana pode estar reafirmando o estereótipo do negro ou mulato sexualmente atraente, fixado no genital, com grande desempenho sexual.

No momento em que essa apresentação, buscando a identificação, é aceita e representada como reflexo da forma humana demonstra a unidade mental que lhe é inerente e que é reconhecida, por isso usada na rotulagem das embalagens-capa, isto é, na propaganda. A necessidade de divulgar atingindo o inconsciente coletivo é que provoca o uso dos estereótipos conseqüentes de uma imposição cultural irrefletida. Essa cristalização simbólica endossa também, a todo o momento, a inautenticidade e a imagem fixada e anedótica do negro mesmo num local onde a população é mais negra e mestiça, mas não podemos deixar de perceber que tem uma cultura impregnada de “máscaras brancas”[4],e estocadas no imaginário coletivo.

Logo, o jogo estratégico da propaganda não passa de um mero ritual de legitimação da dominação, essas propagandas são apresentadas à população permeadas de juízos de valor, de normas a serem seguidas, de insinuações ou mesmo orientações diretas de identificação de como as coisas devem ser, quais são boas ou ruins, o que pode e não pode ser feito, levando o público a agir de acordo com os valores da cultura dominante.

Nesse aspecto, os estereótipos fazem parte dessa estratégia discursiva produzindo um efeito de verdade. No momento da comunicação, o signo é necessário, sabemos que ele opera sempre numa estrutura de repetição como elemento representativo para que possa ser reeditado e reconhecido, logo, a diferença entre presença no texto e representação se apaga dissimuladamente, gerando uma representação que representa outra apresentação.Essa representação como forma de pensar e de ver um personagem, no momento em que é estereotipada apaga as singularidades do personagem, reduzindo a visão e observação, peculiares do indivíduo leitor, endossando os discursos preconceituosos, discriminatórios, moralistas, ou seja, os discursos estrategicamente construídos para a dominação e para uma evidente superioridade.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AMADO, Jorge. Gabriela, cravo e canela. São Paulo: Livraria Martins Editora, 1966.

BHABHA, Homi K. O local da cultura. Trad. Myriam Ávila, Eliana L. Lima Reis e Gláucia R. Gonçalves. Belo Horizonte: Ed.UFMG, 1998.

FANON, Franz. Pele negra, máscaras brancas. Trad. Maria Adriana da Silva Caldas. Rio de Janeiro: Fator, 1983.

[1] Roland BARTHES apud Homi BHABHA.1998, p.113.

[2]BHABHA, 1998, p.111.

[3]Ibid., p.121.

[4]Fanon, 1983.