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Estética do business plan: uma leitura de McOndo entre o pós-moderno e o cânone
Rodrigo F. Labriola (UFF)

Os anos 90 têm presenciado múltiplas transformações no âmbito da literatura latino-americana, que surgem tanto das dificuldades da contemporaneidade quanto da irrupção na literatura em geral dos sintomas mais característicos da globalização. O presente artigo se propõe a problematizar essa suposta ruptura a partir de uma análise do movimento? / grupo? / estética? autodenominado McOndo , que surgiu e cresceu na literatura latino-americana na década dos 90, avaliando alguns de seus procedimentos discursivos, seus objetivos estéticos e seus efeitos na crítica literária. Para isso, tomaremos alguns dos prólogos escritos pelo representante mais exposto de McOndo, o chileno Alberto Fuguet. 1

Pós-modernismo e discurso publicitário

Na América Latina, a “moda do pós-modernismo” (num sentido amplo) já não é nova, nem tampouco o era quando ela chegou à escrita literária por volta de 1989, com uma forte influência de autores americanos como Charles Bukowski e John Fante (no conto), ou Bret Easton Ellis e Douglas Coupland (no romance), além de autores de culto ( cult ) como Thomas Pynchon (que em 1973 escreveu O Arco-íris da Gravidade , uma obra cheia de referências à cultura de massa), entre outros. Naquela época, a literatura latino-americana estava vivendo um certo apogeu que, se bem era menor do que aquele do Boom dos 60 e 70, deu fama mundial a autores tão heterogêneos como Isabel Allende, Antonio Skármeta, ou Laura Esquivel. Todos eles poderiam ser incluídos no final do que Donald Shaw 2 denomina Pós-boom, mas é preciso indicar que suas características diferem em parte das de outros autores da transição Boom/Pós-boom, tais como Manuel Puig, Severo Sarduy, Mario Benedetti, Juan José Saer ou David Viñas, todos mencionados em maior ou menor medida por Shaw. Assim, enquanto os últimos tinham participado dos debates estéticos em torno do realismo mágico, do lugar da experimentação e do comprometimento político, já em 1989 os segundos acharam esse debate quase que clausurado. E ainda há mais, pois talvez poderia se dizer que o sucesso editorial dos romances de Allende, de Esquivel, de Skármeta e de outros autores da mesma época ajudou a fechar esses debates. As conseqüências foram mais claras: o realismo mágico foi fixado como padrão da literatura do continente, a experimentação foi abandonada em prol de uma narrativa linear e ausente de obstáculos estilísticos para o leitor médio, e o comprometimento político ficou reduzido, quando muito, ao testemunho de uma práxis política quase mítica no período das ditaduras militares das décadas anteriores. 3

Nesse contexto, aparecem os primeiros textos que consideram o problema da pós-modernidade e a globalização na América Latina. Merece uma especial menção o ensaio bem conhecido de García Canclini, que propõe o conceito de culturas híbridas. Publicado em 1989, consideramos que ainda não foi avaliado o forte impacto desse texto sobre o que depois seriam as chamadas obras literárias pós-modernas. O termo McOndo surge apenas em 1996, como título de uma antologia de uma parte daquela produção literária “pós-moderna”, publicada por Mondadori e compilada por Alberto Fuguet e Sergio Gómez. No prólogo, Fuguet menciona como antecedente histórico uma outra antologia, Cuentos con walkman , publicada pela editorial Planeta em 1993. 4 Não é, porém, o único antecedente. A partir de 1991, a editora espanhola Planeta inicia uma agressiva política de expansão comercial com a criação da coleção Biblioteca del Sur, cujos textos são escolhidos e editados pelas próprias filiais da editora na Argentina, no Chile e no México. Entre 1991 e 1996, autores como Fuguet e os argentinos Rodrigo Fresán e Martin Rejtman são publicados nessa coleção. Mas tais autores estavam longe de serem desconhecidos. Apesar de não serem massivos, todos eles tinham conexões bem fortes com dois âmbitos: a mídia (cadernos jovens dos jornais, programas de rádio, música rock) e a academia (as novas cadeiras de literatura comparada, estudos culturais e a carreira de comunicação). A primeira vista, essa relação tripla entre mídia, academia e editoras poderia parecer um resultado feliz de aglutinação cultural: num continente em franca carreira de privatização e entusiasmo neoliberal, surge uma primavera literária com juízo crítico e dando conta da vitalidade cultural do continente. Mas também poderia ser contemplado um outro panorama. Por um lado, um deslocamento dos acadêmicos para a mídia, mas sem abandonar suas cadeiras: a proverbial crise de orçamento das universidades latino-americanas torna esse movimento ainda mais complexo do que uma simples conseqüência dos novos objetos de estudo cultural. Por outro lado, a designação como editores de alguns desses novos acadêmicos midiáticos ou, diretamente, de personagens da mídia com reconhecimento entre o público jovem urbano. Mais complexo se torna o quadro se constatarmos que os autores publicados excedem a mera conexão com a mídia, a academia e as editoras, e eles mesmos trabalham como editores e diretores de cadernos jovens, além de estar vinculados com as universidades. Temos, então, que a primeira sensação de uma grande quantidade de autores “descoberta” pela indústria cultural é apenas um reduzido grupo de letrados (recortado do universo só um pouco menos reduzido dos letrados totais) que possuem o controle quase monopólico dos médios de produção de livros de literatura e de sua difusão através da mídia e da academia. A isso, deveríamos acrescentar a sua participação nos processos de seleção de prêmios, bolsas e subsídios estatais. Assim, a história do McOndo se encontra indissoluvelmente ligada a esses avatares “curriculares”, o caminho no mercado do trabalho intelectual dos 90, e que talvez poderia ser analisada em extenso como uma transformação contemporânea daquilo que Angel Rama denominou a Cidade Letrada. 5

A pertinência do breve racconto se deve ao paradoxo que significa o apagamento dessa história no prólogo de McOndo . 6 Fuguet esclarece em termos de “registro histórico” que a antologia do ano 93 foi compilada a partir dos trabalhos dos assistentes às oficinas literárias do Zona de Contacto , o caderno juvenil do jornal El Mercurio (Santiago de Chile), mas não indica que ele próprio era o responsável do caderno. As causas do apagamento da história talvez não seja necessário procurá-las nas formulações ideológicas ou políticas, tais como as referências ao individualismo, ao neoliberalismo ou ao pós-modernismo, como fazem a maioria das posições críticas com relação a Fuguet e seus mcondos, por exemplo Diana Palavedish. Por isso, gostaríamos de colocar aqui pelo menos outras duas causas possíveis, tendo em vista uma lógica do mercado . 7

Assim, a primeira causa estaria suportada pela necessidade de um discurso publicitário coerente. McOndo foi publicada por Mondadori, uma editora do grupo Grijalbo-Mondadori, mistura dos cansados capitais espanhóis da Grijalbo com a injeção de novos capitais italianos (dos quais era parceiro o neoliberal Silvio Berlusconi). A idéia de marketing é evidente: Planeta tinha aproveitado um mercado de leitores jovens, universitários e urbanos através da Biblioteca del Sur, mas só em poucos países latino-americanos. Por que não estender o negócio ao resto do continente? É importante destacar, porém, que acreditamos nas palavras de Fuguet quando ele conta no prólogo que a idéia não teria surgido da editora, mas de David Toscana (representante do México em Iowa), e que

Como en todo acto creativo, lo más entretenido (y agotador) fue coordinar y encontrar a los autores que cabían dentro del canon preestablecido. El primer desafío de muchos fue conseguir una editorial que confiara en nosotros, nos convidara infraestructura y redes de comunicación y, por sobre todo, nos asegurara una distribución por toda Hispanoamérica para así tratar de borrar las fronteras, que hicieron de esta antología no sólo una recopilación sino un viaje de descubrimiento y conquista.

O parágrafo acima não tem desperdício; mas para os fins de nossa argumentação, agora, mencionaremos apenas três elementos: infraestrutura-comunicação-distribuição. A idéia de marketing estava pronta antes de qualquer departamento de marketing editorial entrar no jogo. A lógica da empresa, afirmava Gilles Deleuze, permeia todos os níveis da sociedade de controle. 8 A visão míope dos sofridos compiladores não conseguiria enxergar para além da caracterização de seu projeto como “acto creativo”, porque seria a mesma palavra “creativo” que foi tomada pela lógica da empresa. Não se trataria, pois, de uma elucubração maquiavélica de Fuguet contra a literatura, e nem de uma marca de ideologia de direita. Hoje, com ou sem mcondos, essa lógica parece atravessar o universo da literatura, e assim a constrói como instituição artística e até redefine suas categorias mais específicas (como o cânone ou os gêneros), ou bem inutiliza politicamente a nova crítica dos estudos culturais.

Apagar a história “curricular” no prólogo de McOndo faz parte de um discurso publicitário que por um lado procura delimitar seus “prospectos” ou consumidores-alvo (na gíria do marketing), e que por outro lado deve se apresentar como uma mercadoria nova. Curiosamente, ou nem tanto assim, o primeiro objetivo se baseia numa espécie de experimentação de campo do conceito de culturas híbridas. Em palavras de Fuguet:

Existe un sector de la academia y de la inteligentsia ambulante que quiere venderle al mundo no solo un paraíso ecológico (¿el smog de Santiago?) sino una tierra de paz (¿Bogotá? ¿Lima?). Los más ortodoxos creen que lo latinoamericano es lo indígena, lo folklórico, lo izquierdista. Mercedes Sosa sería latinoamericana, pero Pimpinela no. ¿Y lo bastardo, lo híbrido?

A seguir, segue-se uma enumeração caótica (e neste caso, caótica mesmo, apesar das reservas borgianas sobre as enumerações “falsamente caóticas” da literatura) que inclui Ricky Martin, as telenovelas, “El condor pasa”, Sting, Machu Pichu, Cantinflas, Puig, Onetti, Corin Tellado, a MTV Latina, e inumeráveis etc éteras . E acrescenta: “Temerle a la cultura bastarda es negar nuestro propio mestizaje”. Mas o que seria mais interessante aqui é observar a maneira com que Fuguet sobrepõe o popular e o massivo 9, e liga irremediavelmente a idéia de mestiçagem com a de hibridez. Questionar a exatidão conceitual de Fuguet não adianta: seria morder a isca da “academia” e da “inteligentsia” discutindo as imagens identitárias da América Latina. A palavra-chave do parágrafo é “venderle”. Mais adiante, Fuguet repete a mesma estratégia discursiva: “Vender un continente rural cuando, la verdad de las cosas, es urbano (...) nos parece aberrante, comodo e inmoral”. Do que se trata, em última instancia, é de vender algo . Por isso, a mistura de produções culturais referida por Fuguet não tem a intencionalidade de conformar nem uma comunidade de leitores (como seria o caso dos manifestos do século XX) nem uma sociedade de cidadãos (como no caso das proclamas do século XIX), mas uma definição operativamente efetiva de um mercado de consumidores, que nesse caso eram latino-americanos, e no caso da seguinte antologia ( Se habla español , publicada por Alfaguara em 2000, e em Miami) era a enorme massa de hispânicos nos Estados Unidos. 10 Assim, o modelo discursivo dos prólogos de McOndo e de Se habla español deveríamos procurá-lo num outro campo disciplinar, fora da estética, fora da política, e talvez também fora da literatura inclusive considerada em seu sentido mais amplo. Esse modelo se conhece no mundo dos negócios como business plan .

Business plan e realismo virtual

O segundo ponto interessante em relação com o apelo ao discurso publicitário e com aquele apagamento da história que mencionamos no início de nosso trabalho, teria a ver com uma estratégia primária de marketing: a definição do produto. Deste ponto de vista, a coerência e o sucesso do discurso publicitário dependem em grande medida de que o produto seja apresentado como “novo”.

No contexto inócuo de um Pós-boom residual cheio de estereótipos do realismo mágico (a meu ver, condimentado com receitas de cozinha artesanal, além do testemunho de sofrimentos e lutas sociais em prol de uma “democratização” politicamente correta do continente), não é estranho que a atitude do grupo McOndo estourasse com uma força e como um gesto que poderiam lembrar às vanguardas. Para Adorno 11, o experimento está ligado sempre ao novo, instaura o gesto do imprevisível para questionar a tradição; tal seria a atitude vanguardista. No entanto, se considerarmos o aspecto claramente neo-liberal (cativo e complacente com o sistema) da proposta exposta por Fuguet, McOndo se afastaria grandemente das vanguardas clássicas (se o oxímoron é tolerável...), caracterizadas tanto pela ruptura dentro da instituição literária quanto fora dela devido a seu comprometimento político 12. A novidade da “experimentação” formal de McOndo, pois, entraria no quadro do que Peter Burger denomina como “modernização literária”. 13

Achamos, porém, que vale a pena considerar a possibilidade de que McOndo represente algum tipo de ruptura , mas se fosse assim talvez essa ruptura n ão se encontraria já no campo da estética nem da teoria literária... Damos a seguir nossas razões.

A proposta da suposta ruptura mcondiana tem um nome (uma grife?): o realismo virtual, que pareceria propor uma estética literária cujos pontos fundamentais são rejeitar o realismo mágico (considerado falso e folklórico) e assimilar a cultura de massa (cinema, TV, rock, etc.) ao universo representacional da ficção. Esse postulado básico de McOndo só pode ser formulado a partir da superposição do Pós-boom com a poética do Boom, numa continuidade que iria do realismo mágico fundacional dos ´60 até sua banalização no mercado editorial literário dos ´90. A operação discursiva realizada por Fuguet é extremamente lúcida para além da sua consideração literária . Isto é: McOndo vê os traços gerais de uma mudança de lógica na instituição literária, que vai da estética e da política para o marketing e a economia.

Quando Fuguet qualifica de “kitsch” o realismo mágico dos ´90 não está se referindo a uma categoria estética mas a um certo profile de mercado, que consome essa mercadoria. A estética é deslocada da obra artística para o consumidor, definido por variáveis, uma das quais seria sua “estética”, seus gostos literários. O produto McOndo, ao contrário, se instalaria na fissura paradoxal do cult . A faixa da quarta edição de Cuentos con walkman está incluída no prólogo de McOndo : “Una nueva generación literaria que es post-todo: post-modernismo, post-yuppie, post-comunismo, post-babyroom, post-capa de ozono. Aquí no hay realismo mágico, hay realismo virtual”. Assim, o discurso publicitário entra na definição supostamente estética não como um recurso retórico, mas como uma maneira de conceituar . Em momento nenhum McOndo esclarece seus slogans , porque a lógica em jogo não é a de esclarecer mas a de repetir, acumular, redundar em fórmulas publicitárias (por exemplo, as comparações com a MTV Latina ou as remissões a outros produtos da indústria cultural: “McOndo é como tal ou qual filme...”, “O filme X ou a música X é McOndo...”, de maneira semelhante ao que acontece nas capas das fitas de vídeos quando se menciona “Fulano de Tal, ator de um outro filme X”). Para a definição do produto McOndo, só é necessário construir o profile do realismo virtual por oposição ao realismo mágico, e para isso basta opor o mundo contemporâneo da globalização à redução de uma Estética ao cotidiano fantástico e regional. Por isso, tampouco se insiste em elucidar a intertextualidade com o realismo sujo da pós-modernidade para além dos previsíveis modelos da narrativa americana. O realismo mágico dialoga com um conceito de realismo amadurecido durante séculos no seio da literatura européia; o realismo virtual, ao contrário, dialoga com a fixação do realismo mágico em um perfil de consumo. Realismo mágico e realismo virtual não seriam, pois, categorias comparáveis; elas pertencem a universos conceituais diferentes.

Em definitiva, o trabalho de Fuguet junta essas categorias heterogêneas para definir um produto grifado McOndo segundo uma lógica de consumo de massa que poderia remontar às estratégias do mercado de oferta a partir dos anos 50. O modelo discursivo utilizado é o do business plan . 14 O prólogo de McOndo segue escrupulosamente os passos o os objetivos desse tipo de escritos: definição de produto, definição do mercado, estratégia da campanha publicitária, orçamento e logística, etc.; são as “quatro P” do marketing: produto, ponto de venta, publicidade, perfil do consumidor. (As marcas disso podem ser procuradas no prólogo de Fuguet com facilidade). O original, em McOndo, no se encontraria no realismo virtual, mas na explicitação ao velho modo de uma Estética uma lógica de mercado que teria invadido a literatura. A ruptura/continuidade que nós como críticos literários poderíamos avaliar, então, pareceria estar na passagem discursiva da proclamação para o manifesto e daí para o business plan .

Cânone e mercado

O que seria considerado literatura hoje? A resposta pareceria mostrar uma produção textual cuja condição de possibilidade não estaria sustentada numa discursividade segurada com três pés estratégicos: a indústria editorial, o jornalismo cultural e a academia. Aparentemente divergentes, todas elas estariam ancoradas na mesma lógica do mercado: só aqueles textos que obtém a legitimação nos três níveis conseguem decolar da informe multidão de publicações para levar a etiqueta correspondente à mercadoria literária. Simultaneamente, a crítica literária sofreu mudanças radicais: os estudos culturais abriram o campo disciplinar para além do cânone e a literatura foi assimilada rapidamente pelas produções da indústria cultural (a ponto de se tornar ela própria um objeto difuso no contexto das culturas híbridas). McOndo deu como resultado a produção de contos e romances heterogêneos, quase sempre ambientados num continente atravessado pela globalização política e o neoliberalismo econômico, mas qual seria hoje seu valor literário ao constatar, por exemplo, a obscescência rápida do romance Por favor rebobinar 15 (onde os aparelhos tecnológicos já parecem peças de museu e o título faz uma referência ao vídeo que logo será abandonado pelo DVD). Os estudos sobre McOndo na academia são já suficientes como para dizer que McOndo entrou na literatura. Um jogo de simulacros: Fuguet ataca o protocolo do politicamente correto com um jeito de ruptura filo-vanguardista mas precisa da academia “aberta” dos estudos culturais para legitimar seu produto. O business plan pareceria redigido, pois, visando à instauração de um novo cânone, um cânone fugaz, talvez digital, talvez absurdo para o antigo conceito do “valor literário”, mas com a mesma relação legitimadora com o poder, seja ela qual for.

Mais uma perplexidade. Alberto Fuguet que, ao se referir à “postura ante la literatura” dos mcondos, diz: “El mundo se empequeñeció y compartimos una cultura bastarda similar, que nos ha hermanado irremediablemente sin buscarlo. Hemos crecido pegados a los mismos programas de televisión, admirado las mismas películas y leído todo lo que se merece leer, en una sincronía digna de considerarse mágica.” Sem dúvida, é possível ver a mesma TV. Também é possível, ainda que mais difícil, ter assistido a todos os filmes que merecem ser vistos. Mas como possuir a certeza de ter lido todos os livros que merecem ser lidos, inclusive num cânone literário já fechado definitivamente?

Cfr. Também FUGUET, Alberto. I am not a magic realist!. Mimeo. Niterói: UFF, 2003. FUGUET, Alberto. Magical neoliberalism . Mimeo. Niterói: UFF, 2003.

SHAW, Donald. La nueva narrativa hispanoamericana . M adri: Cátedra, 1999.

Cfr. TROUCHE, André. Boom e Pós-boom . Mimeo. Niterói: UFF, 2003. Cfr. TROUCHE GONÇALVES, André Luiz. Narrativa Testemunho: matrices paradigmáticas. In: FREITAS REIS, Lívia e TROUCHE, André Luiz (Orgs.). Hispanismo 2000 , Volume 1. Niterói: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, Gobierno de España e Associação Brasileira de Hispanistas, 2001. (p. 673-678).

AA.VV. Cuentos con walkman . Santiago (Chile): Planeta, 1993.

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FUGUET, Alberto y GOMEZ, Sergio. McOndo. Barcelona : Mondadori, 1996.

Cfr. JAMESON, Fredric. Pós-Modernismo : A lógica cultural do capitalismo tardio. São Paulo: Ática, 1997.

Cfr. DELEUZE, Gilles e GUATTARI, Felix. O que é a filosofia? Rio de Janeiro: Editora 34, 1992.

BARBERO, Jesús María. De los medios a las mediaciones: Comunicación, cultura y hegemanía. M éxico: G. Gilli, 1991.

FUGUET, Alberto y PAZ SOLDAN, Edmundo. Se habla español. Miami : Alfaguara, 2000.

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BURGER, Peter. Literary institution and modernization . Revista Poetics , nro. 12, North-Holland, 1983, p. 419-433.

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EGLASH, Joanne. How to write a .com business plan? EUA: McGraw-Hill, 2003.

FUGUET, Alberto. Por favor rebobinar . Santiago (Chile): Planeta, 1997.