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O áudio visual e suas relações na contemporaneidade - uma estética mundializada
Felipe Muanis (Puc-Rio)

É impensável analisar o cinema, hoje, sem levar em conta as influências das outras mídias, sejam temáticas, na adaptação de romances e histórias em quadrinhos; sejam tecnológicas, com o advento da tecnologia digital; sejam narrativas, considerando os vários formatos que permutam com outras linguagens audiovisuais - programas de televisão, videoclipe, comerciais e até mesmo videogames. O cinema passa a ser um amálgama de narrativas, tecnologias e linguagens, mais híbrido do que nunca. E o que é melhor, tentando se reinventar a cada momento.

Nesse trabalho pretendo desenvolver algumas relações entre o cinema e o audiovisual, a partir do que se convencionou chamar de estética publicitária. Um primeiro ponto importante, até mesmo para podermos pensar as diferenças, é situar o cinema de gêneros americano como principal influência no cinema mundial, criador de ícones e imaginários, principal exportador de audiovisual que atrela imagem a mercado de uma forma muito nítida. Na verdade, é impossível falar de cinema de mercado sem falar da tradição americana, ou falar do cinema americano sem falar de mercado e indústria.

Soma-se à tradição do cinema americano, a tecnologia digital, que se mostra cada vez mais ilimitada para criar novas realidades, novas expectativas e novos mercados. Mas usar os recursos tecnológicos criativamente é outra história. As máquinas funcionam como ferramentas e, portanto, não imprimem, por si só, uma mudança radical na linguagem cinematográfica. Resta que novas formas de narrar se juntem às tecnologias e mudem paradigmas. Além disso, podemos levantar dois pontos de igual importância para entender o cinema contemporâneo: a importância do marketing para o filme e a construção, assim como na publicidade, de uma estética mundializada.

Os filmes que anteriormente eram montados em moviola, hoje em dia, são todos montados em vídeo. É graças ao processo de finalização de um filme ser feito em vídeo, que tem sido possível um número cada vez maior de efeitos especiais que criam realidades alternativas - mundos mágicos ambientados no passado, no futuro ou no mundo dos sonhos. Uma vez o filme pronto, editado, com todos os seus efeitos, ele novamente é transformado em película para ser exibido nos cinemas. Nesse ponto, o cinema se funde com a publicidade, já que tem também sua imagem captada em película e finalizada em vídeo digital. No vídeo, é possível haver uma grande correção de cor, luminância e contraste de imagens em movimento, fazendo com que estas, depois da filmagem, ainda sejam retocadas, corrigidas, aperfeiçoadas, apagando imperfeições. Tal procedimento visa dar uma qualidade maior ao filme, o estetizando ainda mais. Esse detalhe técnico é de grande importância para desenvolvermos algumas conclusões mais a frente.

Devemos, então, partir de algumas premissas. Existe uma tradição imagética, um imaginário, referendado pela cultura de massa e pela tradição do cinema americano. Houve a construção de uma linguagem de câmera, nesse mesmo cinema, que não apenas construiu, mas se incorporou ao imaginário, que foi e é referencial para a publicidade, criando signos de fácil leitura e decodificação. Assim, o que afinal seria estética publicitária, se seus pontos cruciais estão presentes também no cinema? Seria uma estética de vendas? Será uma linguagem simplista, infantilizante que contamina o cinema? Será uma cor artificial, trabalhada em computador para criar um mundo idílico? Tudo isso é feito também no cinema, com maiores ou menores graus de ousadia, em função do conceito e roteiro do filme.

Apesar do cinema ser anterior à publicidade audiovisual, com o surgimento da televisão ocorre um intercâmbio maior, inclusive com outras mídias já existentes. O cinema americano clássico, sem dúvida, é seu principal referencial , mas a partir dos anos 50 deixa de ser a única referência. O que passa a ser importante é um novo conceito que apenas ultimamente começa a ser falado de maneira mais aberta e mesmo assim com doses fortes de preconceito: o conceito de audiovisual. A conversa mudou de eixo para o audiovisual, quando deixou de se estabelecer uma cultura meramente cinematográfica e começou a se estabelecer, paulatinamente, uma cultura televisiva. Mas se o cinema já era atacado pelos frankfurtianos, que dirá a televisão.

Nessa cultura do audiovisual, que vivemos de uma forma cada vez mais ampla, abrigando a televisão, o computador e até os videogames; tudo se cruza, tudo se consome. Em um mundo de mercado globalizado, onde o lucro é o que importa, mais dinheiro o filme fará, se for mais visto, se extrapolar, portanto, as fronteiras do próprio mercado regional e puder ser aceito em outros mercados. Para isso, ele deve, como os publicitários falam, manter suas curiosidades nativas, dentro de uma estética e uma narrativa que se comunique em diversos lugares, como o comercial de Marlboro que passa na África:

O movimento de desterritorialização não se consubstancia apenas na realização de produtos compostos, ele está na base da formação de uma cultura internacional-popular cujo fulcro é o mercado consumidor. Projetando-se para além das fronteiras nacionais, este tipo de cultura caracteriza uma sociedade global de consumo, modo dominante da modernidade-mundo. Vejamos alguns casos. Todos conhecem a propaganda de Marlboro, um homem forte, cavalos, a paisagem rude e, finalmente, o cigarro. Ela foi concebida em Nova York, rodada no interior dos Estados Unidos, e certamente editada em outro lugar qualquer. No entanto, não me interessa mais sublinhar o aspecto da deslocalização da produção, é o próprio encadeamento das imagens que chama a atenção. O que esta publicidade faz é capitalizar determinados signos e referencias culturais reconhecidos mundialmente. A virilidade, valor universal, é traduzida em termos imagéticos, imediatamente inteligíveis, a despeito das sociedades nas quais o anúncio é veiculado. 1

O filme Matrix é entendido em boa parte do mundo, bem como a propaganda de Mastercard, o filme Cidade de Deus e o último videoclipe do U2. O que temos, portanto, não é uma estética publicitária que abrange o cinema. O que parece estar existindo é uma estética mundializada, que está presente em todos os produtos audiovisuais de uma sociedade de consumo com base no mercado. A publicidade, ou melhor, os comerciais não criam a estética utilizada pelo cinema, mas constróem a sua estética, junto com o cinema, com base em uma mesma fonte de mercado - uma estética que seja entendida por todos, hedonista, que vende o belo, a eternidade do presente, como fala Edgar Morin, e que se efetiva através do consumo. O estético virou mercadoria, é a mediação entre arte e consumo de produtos e de ideologias. Na verdade, publicidade e cinema estão no mesmo barco, ambos se influenciando mutuamente, ambos criando o seu referencial em uma estética, em uma linguagem mundializada.

Uma boa forma de demonstrar o que acabamos de dizer é analisar os comerciais feitos por cineastas tradicionais e analisar o cinema feito por publicitários. O acesso a uma série de cento e sessenta e dois filmes publicitários feitos por cineastas diversos, de Ridley Scott a Fellini, permitiu observar que a marca autoral do cineasta, ou seja, uma estética individual com o caráter de arte, que a rigor seria o que validaria a obra, pouco aparece. Boa parte dos filmes poderiam ser feitos por qualquer outro diretor (estou fazendo aqui uma clara diferenciação entre diretor-técnico e cineasta-autor). A estética que Ridley Scott ou até David Lynch usam, por exemplo, não denunciam em nada sua autoria, ao contrário dos comerciais feitos por Godard, Saura e Fellini - estes sim, evidenciam sua identidade claramente mas são exceções.

Por outro lado, pessoas que vêm da publicidade e que passam a se dedicar ao cinema, tendem também a encontrar alguma dificuldade na adaptação dos mecanismos estéticos, usados nos comerciais, para uma linguagem mais pessoal que possa vir a ser descoberta no longa-metragem. Como disse o cineasta Walter Salles, o maior perigo da publicidade é que ela "vicia as imagens". Ou seja, quando o publicitário vai fazer cinema, é difícil que ele se desconecte da forma de construir, esteticamente, a imagem na publicidade - de fácil digestão, objetiva, plástica e mundializada. De fato, se pegarmos filmes como Terra Estrangeira e compararmos com os comerciais de cigarros Free, feitos por Salles à mesma época, a maneira de elaborar a estética e a fotogenia dos personagens é muito semelhante. E isso não é demérito para o filme, tudo é uma questão de qual é o objetivo, e é ai que voltamos a uma questão complicada que desde Benjamin atormenta o cinema, se ele é arte ou mercado.

O que acaba definindo a vida do longa-metragem no capitalismo tardio, é a visibilidade que este tem na mídia. Houve um tempo que havia experimentalismo, o que agora fica cada vez mais difícil. Só investem no filme se ele tem potencial de lucro, ou seja, fazer o maior número de pagantes possível. Para isso, ele deve ser feito para que possa ser fruído e entendido pelo maior número de pessoas. Os filmes passam a mostrar, muitas vezes, o exótico, para nós e para o exterior, com uma roupagem bem acabada para que seja consumida por todos. Essa estética mundializada está em toda a produção audiovisual que tem um compromisso com o mercado, ou melhor, a maior parte dela, já que é muito caro produzir audiovisual. Dificilmente se produz de forma não pragmática, não pensando em lucro e em viabilidade financeira, a fundo perdido.

O que hoje tem definido o ofício de fazer cinema é o mercado e fora dele é muito difícil fazê-lo. Não é que o espaço para a autoria no cinema inexista, apenas é cada vez mais complicado, mais difícil. Os cineastas de hoje são profissionais do cinema que sabem que não basta fazer um filme, tem que torná-lo vendável, monetarizado. É como se o que legitimasse a obra fosse o marketing e o consumo. Atrelado a uma indústria e a um mercado globalizado, o cinema cada vez mais se afasta dos modelos históricos das vanguardas, que buscavam uma linguagem própria, buscavam incomodar e chocar o público sem se preocupar com ele:

(.)Não só a vanguarda histórica é coisa do passado, mas é também inútil tentar revivê-la sob qualquer forma. Suas invenções artísticas e suas técnicas foram absorvidas e cooptadas pela cultura de mass media ocidental em todas as suas manifestações, de filmes de Hollywood, televisão, design industrial e arquitetura até a estetização da tecnologia e a estética da mercadoria. O lugar legítimo de uma vanguarda cultural que carregava as esperanças utópicas de uma cultura de massa emancipadora sob o socialismo foi gradualmente preenchido com a ascensão da cultura de massa midiatizada e suas indústrias e instituições de apoio. 2

Quando Glauber falava que não vendia a sua arte, estava em concordância com a estética da modernidade e seu ideal de uma arte autônoma. O fato é que, agora, a arte tem que estar à venda para o público, para que este azeite as engrenagens da indústria e permita a produção de vários tipos diferentes de cinema. É necessário que o filme dialogue com o público para que o cinema exista. Não há apenas o filme de mercado, nem o filme de arte. O cinema total seria a junção das duas coisas, como propunha a cineasta Germaine Dulac já nos anos 20.

No âmbito do cinema brasileiro, não se pode deixar de mencionar que ele é uma exeriência incompleta, onde se buscou a modernidade através de ciclos que nunca se completaram naturalmente. As nossas tradições cinematográficas, em função de idiossincrasias históricas e econômicas, sempre foram abortadas prematuramente: Atlântida, Vera Cruz, Cinema Novo. Também vivemos rupturas com a ditadura e com a insanidade do governo Collor, que tiraram o foco de quem realiza cinema, proporcionando quebras de referenciais. E encontrar um novo caminho, pós-abertura política, como disse Ferreira Gullar, ainda é mais complicado. Assim, a partir dos anos 90, nos vimos diante de alguns movimentos simultâneos. Dentre eles dois se tornaram mais fortes e visíveis, especificamente no Rio de Janeiro. O primeiro movimento é o de uma geração de críticos e cineastas que tentavam resgatar, reconstruir, e para utilizar o termo aceito hoje, retomar a produção do cinema brasileiro. Mas retomar como? Com que linguagem? Com que estética? Qual era o nosso referencial? Não achando uma caminho novo que agradasse a carência da modernidade interrompida, criou-se um discurso de continuar, evoluir, tentar seguir de onde paramos, em cima da nossa linguagem "autêntica" no cinema, que era o cinema novo.

O segundo movimento, de outro lado, formado por uma nova geração com muita vontade de fazer cinema, criada entre os filmes clássicos americanos e europeus, e sem nenhuma esperança de contar com a ajuda do Estado para começarem a filmar, resolve se juntar para fazer cinema, através, inicialmente, de comerciais e videoclipes. Cito basicamente duas produtoras do Rio de Janeiro, a Videofilmes e a Conspiração Filmes. Começava a aparecer a estética publicitária na boca das pessoas. Ao mesmo tempo, o cinema começava a utilizar as mesmas tecnologias da publicidade, a edição não-linear e o telecine, bem como os profissionais que faziam filmes para a publicidade. Lamarca e Carlota Joaquina são dos primeiros filmes dessa etapa.

Nesse passo, cabe aqui retomar a seguinte indagação: qual era o problema dos "publicitários" fazerem cinema? Linguagem infantilizante, discurso simplista, estetização excessiva. Mas tinha uma grande vantagem. Com toda a dificuldade de captar dinheiro para fazer filmes, os cineastas ficavam mais de três anos sem filmar, sem pegar em uma câmera. Os publicitários por sua vez, filmavam quase todo o dia. Na hora de filmar, o cineasta tradicional se intimidava, titubeava, não sabia se relacionar com a câmera, perdia o jeito. O publicitário, por sua vez, com toda a prática adquirida no dia-a-dia, com soluções criativas que têm que resolver a cada dia de trabalho, sabia exatamente como construiria sua narrativa. Ou seja, perdia-se de um lado, ganhava-se do outro. Talvez fosse apenas mesmo uma questão de tempo até que o publicitário perdesse o vício das imagens como falou Walter Salles. Não estou aqui querendo desqualificar o cineasta não-publicitário, apenas colocar um fator bastante importante que é a prática do dia-a-dia, e a falta dela, que prejudicava o seu trabalho.

Então, o retrato que se forma: dois grupos, onde o primeiro lutava contra a falta de recursos, a falta de hábito de filmar (que é bem diferente de prática) e a busca do fio da meada da ruptura do seu referencial. Do outro lado, um segundo grupo formado por jovens com a mesma falta de recursos, mas com hábito de filmar e com um referencial híbrido, formado no cinema americano, principalmente, no cinema mundial, na televisão, na publicidade e na cultura-pop . Disso resulta que enquanto o primeiro grupo tenta se reencontrar, o segundo encontra o seu público. Fernando Meirelles fala sobre Cidade de Deus: "Eu fiz um filme para o público, não para crítica e para cinéfilo.". O cinema brasileiro, enfim, volta a dialogar com o seu público justamente com os filmes dos publicitários, com códigos facilmente assimiláveis e muitas vezes artificiais, cativando o público que volta ao cinema, fazendo algo que não fazia desde os idos da Vera Cruz e Atlântida. Ou seja, mais uma vez dialogando através de um cinema comercial.

Passa a ser, então, um acinte, para a crítica, que esses novatos consigam isso de forma tão fácil e despreocupada. Parte da crítica e da academia trataram de criar um rótulo para desqualificar este cinema. "Ah, mas isso é publicidade.". A publicidade, e depois, a televisão, eram o mal de tudo, e o cinema brasileiro com estética publicitária, não era cinema, não poderia ser considerado algo sério dentro de nossa tradição cinematográfica.

Ismail Xavier colocou a questão da seguinte forma "Desqualificam Cidade de Deus , porque é uma estética publicitária, mas ninguém fala de Orfeu do Cacá Diegues.". O problema não é o filme, o problema é quem faz o filme. Carlos Diegues faz parte da mais alta tradição do cinema brasileiro. A linguagem existe, a estética é utilizada por todos, mas tem uns que são menos publicitários do que outros. É como se, no caso das propagandas dos cigarros Parisienne People 3, só rendêssemos homenagem e admiração ao trabalho em função da assinatura, que é, justamente, uma espécie de marca. Existe algo mais publicitário do que isso?

Parece óbvio o preconceito que desqualifica um cinema que, com todas as críticas e problemas que possam ser feitas com relação à forma e linguagem, tem sido apreciado e tem sido visto. Tem quebrado um enorme preconceito e reticência do nosso público com relação ao seu cinema. Está conseguindo ter espectadores, reaquecer a indústria e permitir que aos poucos, se tudo der certo, este não seja mais um ciclo rompido prematuramente, frustrando nosso processo de modernidade no cinema. O preconceito se vê nitidamente também com relação ao audiovisual, pois o cinema é considerado superior. O cinema virou alta-cultura perto da televisão, da publicidade, dos videoclipes e dos videogames, e quem diria, os cineastas e críticos tão atacados pelos frankfurtianos, agora são apocalípticos. É essa parte da classe cinematográfica que hoje revive o mito de Édipo, que quer matar o filho com medo que este, no futuro, mate o próprio pai.

Estamos vivendo um momento de transição, em que nos agarramos a referenciais do passado mas buscamos o novo. Temos a nostalgia do cânone do cinema novo, porque vivemos um momento de transição, da mesma forma que os vanguardistas franceses tinham saudosismo da tradição do cinema mudo, nos anos 20. E o que é cinema? O filme que ganha credibilidade através da academia ou o filme avalizado pelo público e pelo mercado? Quem fica para o futuro, quem é o verdadeiro artista? Esse é o conflito que está na base do discurso equivocado que tende a condenar o cinema mais recente com o argumento de que os filmes têm uma estética publicitária ou televisiva.

Bibliografia

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Interessante é uma campanha feita desde 1991 na Suiça pelos cigarros Parisienne People , literalmente assinados por grandes diretores de cinema. Desde então 12 grandes cineastas vindos de uma tradição de cinema de autor como Roman Polanski, Jean Luc Godard, Wim Wenders, Emir Kusturica, Robert Altman, David Lynch, e nesse ano de 2003, Joel e Ethan Coen; fazeram cada um em um ano, um comercial de trinta segundos para o produto onde têm liberdade completa de criação em um filme onde a única obrigatoriedade é terminar o filme com o maço de cigarro. Nesses filmes todos apresentam alguma ligação com a estética ou filmografia do cineasta em questão, fugindo algumas vezes da narrativa e outras de uma estética publicitária. Mas ao final, a assinatura do autor, na tela, legitima e faz daquele comercial não só uma peça única como vendável já que provavelmente o cigarro é consumido por um público mais elitista que consome cultura e arte. Alguns filmes estão na internet em www.ldmproductions.fr/main/21_dem.php?langue=en# .